• Cécile Moody-Bellon

Brand content & Content marketing : définitions

Mis à jour : 8 août 2019

Sujets de mon mémoire de fin d'études, le brand content ainsi que le content marketing sont deux outils incontournables dans une stratégie de contenu, et même une stratégie marketing tout court.

Néanmoins, ces deux outils sont souvent confondus ! Encore peu de personnes connaissent la différence entre ceux deux outils, et ce, même parmi les top marketeurs. En 2016, encore 32% des responsables marketing du CAC40, SBF 120 et top 100 investisseurs ne connaissaient pas la différence (Étude Activis/ BVA Limelight 2016).


Revenons ensemble sur la définition de ces deux outils et leur application marketing !


  • Le brand content, ou comment créer un univers

Le brand content c'est un contenu centré sur la marque, qui va permettre de partager l'identité de la marque. Ce contenu va vanter les mérites, les valeurs et traduire l’histoire de la marque.

Le brand content entre la dans la stratégie de branding, le branding ne se limite pas à un logo, un simple aspect visuel. Comme le détaille Rowles (2014), la marque c'est un tableau dans sa globalité. Une marque regroupe certes son image, mais c'est aussi toute l'expérience du client en magasin ou en ligne.


Le challenge est alors de créer un contenu de marque qui va intéresser le consommateur et dynamiser son parcours client mais aussi créer une affinité. Les marques ont par ce biais l'occasion de toucher les émotions du consommateur, ses valeurs et créer un échange avec ce dernier. Une relation sur le long terme peut résulter de cette stratégie marketing, voire même créer des communautés.


Prenons l'exemple de Louis Vuitton, qui a su créer de nombreux contenus de marque pour ancrer encore davantage son histoire et ses valeurs dans l'esprit des consommateurs.

Louis Vuitton cherche à partager son histoire et son univers à travers ses contenus. Né en 1854, l'entreprise Louis Vuitton créé des malles et des bagages pour les personnes aisées qui commençaient à l'époque à parcourir le monde : "il faut créer des bagages novateurs et de grande qualité : luxe, fonctionnalité, innovation". Pour traduire cette origine, Louis Vuitton produit maintenant des City Guides, petits guides léchés qui proposent des itinéraires plus luxueux que les classiques guides de voyage. Un très bel écho à l'histoire...


Depuis longtemps engagé pour l'art, Louis Vuitton s'est aussi investi dans des partenariats avec des artistes comme dans la création de la Fondation Louis Vuitton. Montrant son caractère innovant et ouvert sur la culture, Louis Vuitton a notamment réalisé un court métrage avec Takashi Murakami qui reprend les codes de la pop culture, du manga japonais et de la marque.


Pour résumer, le brand content vise à créer un univers autour de la marque qui puisse résonner avec les valeurs de ses consommateurs. Globalement plus utilisé en Business to Consumer (BtoC), les grandes marques comme Coca Cola, Lego, Weiber ou encore Bvlgari rivalisent d'originalité pour créer cette relation avec le consommateur.


  • Le content marketing, ou comment créer de la confiance

À l'opposition du brand content, le content marketing se veut centré sur le consommateur. Il n'est pas là pour parler de l'entreprise et la mettre en valeur, cependant il cherche à mettre en valeur l'expertise de l'entreprise. Le contenu marketing va venir répondre aux interrogations des consommateurs et offrir par la même occasion un premier contact enrichissant.


Le content marketing établit les prémices d'une relation de confiance entre le potentiel consommateur et l'entreprise. Le contenu va venir informer, guider et rassurer sur un sujet donné, le sujet d'expertise de l'entreprise.


Par exemple, Accenture publie régulièrement des rapports et des articles concernant les innovations des secteurs où il est présent. Publier ces contenus montre sa connaissance dans le secteur et fait connaitre également l'entreprise pour cette raison.


Ces contenus permettent également de construire une stratégie d'inbound marketing dans un contexte Business to Business. L'inbound marketing utilise les contenus marketing pour faire venir sur le site de l'entreprise des potentiels consommateurs intéressés par le secteur ou des sujets liés à l'entreprise. Une fois que le potentiel consommateur s'est nourri des premiers contenus, il va être guidé à travers des contenus de plus en plus poussés, souvent grâce à un logiciel de marketing automation. Une fois que le potentiel consommateur est jugé assez instruit, on va pouvoir lui proposer notre service ou notre produit.


Il y a de nombreuses façons d'utiliser le contenu marketing pour améliorer son expertise au sein de son secteur. La façon la plus commune est le blog, qui regroupe divers articles et permet à l'entreprise de se montrer dynamique et au courant de l'actualité. Redbull propose de nombreux articles ainsi que son désormais fameux magazine The Red Bulletin autour des thèmes du sport extrême et des tendances du moment. Vous pouvez aussi créer des contenus plus "premium" comme des études de cas, des analyses, des templates, des rapports, des kits opérationnels, etc.

Dans un tout autre secteur, Nestlé propose pour ses nombreuses marques des articles et des outils pour améliorer sa santé, celle de nos proches ou celle de nos amis à quatre pattes. Sur le site de Purina vous trouvez des bibliothèques avec les différentes races de chiens et de chats, des conseils pour bien choisir votre animal de compagnie et bien vous en occuper.

Mais également des initiatives pour les entreprises comme Pets at Work pour partager les bienfaits des animaux sur le bien-être de chacun.

En résumé, le contenu marketing sert à mettre en avant l'expertise d'une entreprise et de créer de la confiance avec les potentiels consommateurs. Et ce, par des actualités, des articles ou des contenus qui vont venir répondre aux interrogations de ces derniers.


Les entreprises essayent de se rapprocher de leurs consommateurs par le biais de contenus qui créent du lien avec eux. D'autres articles sur ce thème vous attendent prochainement pour creuser davantage ces problématiques... Notamment les apports que les stratégies de contenu peuvent avoir de nos jours pour les entreprises ou encore la place que prennent les marques dans le paysage médiatique...



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